Die erhebliche Erweiterung des Weinangebots in den letzten Jahren hat zu einer großen Differenzierung geführt, die nicht nur über eine stärkere Variation der Geschmackseindrücke erkennbar ist, sondern auch durch die zunehmende Verwendung von Qualitätssignalen. Als Qualitätssignale werden verschiedene extrinsische Informationen verwendet, wie Herkunft, Rebsorte oder Markennamen, aber auch das Produktdesign. In diesem Beitrag wird analysiert, inwieweit diese äußere Produktgestaltung des Weines die Geschmacksbewertung und die Kaufbereitschaft beeinflusst und wie groß deren Bedeutung im Vergleich zu anderen wichtigen Einflussfaktoren ist. Eine Primärerhebung mit Verbrauchern, in der ein Studioexperiment mit einer Verbraucherbefragung kombiniert wird, zeigt starke Wirkungen der äußeren Produktgestaltung auf die Kaufbereitschaft bei Wein, wenn eine Verkostung des Weins der Kaufentscheidung vorgelagert ist. Interessanterweise wird dieser starke Einfluss nur ersichtlich, wenn die vorhandenen Effekte des Produktdesigns auf die Geschmacksbewertung einbezogen werden. Ein Modellansatz, der nur die direkten Effekte der äußeren Produktgestaltung auf die Kaufbereitschaft abbilden und die indirekten Effekte ausklammern würde, würde die Wirkungen des Produktdesigns auf die Kaufbereitschaft erheblich unterschätzen. Die äußere Produktgestaltung wirkt aber – wie andere Qualitätssignale – in verschiedenen Verbrauchersegmenten unterschiedlich auf die Kaufbereitschaft.
