Obwohl unterschiedlichen Umfragen zufolge Bio-Lebensmittel den Bedürfnissen der Verbraucher weitgehend entsprechen, beträgt ihr Marktanteil in der Bundesrepublik weniger als 2,5 %. Als absatzhemmende Faktoren werden vor allem Zweifel an der Echtheit der Waren, der Preisabstand zu konventionell erzeugten Produkten, eine geringe Distributionsdichte und das Fehlen eines einheitlichen Labels angegeben. Das Image von Bio-Produkten wird hinsichtlich seiner Wirkung auf die Absatzentwicklung jedoch nur unzureichend analysiert. Deshalb besteht die Zielsetzung dieses Beitrages darin, den Einfluss des Images von Bio-Lebensmitteln auf die Akzeptanz der Produkte zu untersuchen und aus den Ergebnissen Ansatzpunkte für die Marktentwicklung aufzuzeigen. Die Ergebnisse der Untersuchung, die auf den Konzepten der Morphologischen Marktforschung basieren, beziehen sich auf die Bundesrepublik Deutschland und lassen sich wie folgt zusammenfassen:
1. Die Tradition des Images der Bio-Lebensmittel ist durch eine enge Verzahnung mit der zugrunde liegenden Produktionsweise und einer als enthaltsam eingeschätzten Lebenseinstellung gekennzeichnet. Die Verwendung der Produkte wird in diese Lebensweise eingeordnet. Zudem beeindruckt eine als fundamentalistisch wahrgenommene Lebenseinstellung. Diesen Imagedimensionen kommt ein starkes Gewicht zu. Demgegenüber haben die Aspekte wie Innovationen bei den Produkten sowie Entwicklungsperspektiven eine geringere Bedeutung für das Gesamtimage.
2. Die auf Seiten der Verbraucher bestehende geringe Differenzierung von Bio-Produkten und "Bio-Lebensstil" ist ein wichtiger Erklärungsfaktor für die Schwierigkeiten bei der Erhöhung des Marktanteils.
3. Für eine Neupositionierung der Bio-Lebensmittel insbesondere im Bereich der Genussmittel ist die Auflösung der engen Verbindungen zum alternativen Lebensstil notwendig. Dies ist durch das Co-Branding mit starken Marken z.B. bei Tiefkühlkost oder bei der Säuglings- und Kleinkindernahrung möglich.
4. Absatzchancen könnten sich auch im "Wellness"-Bereich ergeben, weil die Image-Komponente der Gesundheit von Bio-Lebensmitteln stark mit den Ansprüchen an Produkte im "Wellness"-Bereich korrespondiert. Allerdings würden Bio-Lebensmittel in diesem Marktsegment mit anderen gesundheitsfördernden Lebensmitteln konkurrieren, deren Herstellung sich von denen der Bio-Lebensmittel erheblich unterscheidet, z.B. mit Nahrungsergänzungsmitteln und/oder Functional-Food. Strategien zur Nutzung von Absatzchancen in diesem Marktsegment könnten deshalb zu Problemen mit den Anbietern von Bio-Produkten führen.
