Die Ursachen der Verbraucherpräferenzen für regionale Produkte werden kontrovers diskutiert. Werden Produkte aus der Region gekauft, weil sie eine bessere oder andere Qualität versprechen, d.h. sind die Herkunftspräferenzen das Ergebnis kognitiver Prozesse? Oder beruhen sie in erster Linie auf einer emotionalen Differenzierung? Viele Argumente sprechen dafür, dass die Herkunft der Produkte für den Verbraucher hauptsächlich einen emotionalen Wert hat. Regionale Produkte verfügen somit über eine bessere "emotionale Qualität" als Produkte unbekannter oder anderer Herkunft. Durch die Herkunftskennzeichnung erfolgt eine emotionale Positionierung wie sie bei Markenartikeln üblich ist. Bei der Wahrnehmung regionaler Gütezeichen kommt es dem Verbraucher mehr auf die Herkunftsaussage und weniger auf die Qualitätsaussage an. Vor diesem Hintergrund erscheint die Einschätzung der EU-Kommission, dass die Verknüpfung von Herkunftsaussage und Qualitätsaussage, z.B. beim CMA-Gütezeichen, eine Irreführung der Verbraucher sei, überzogen und schwer nachvollziehbar.
