In diesem Beitrag werden die empirischen Ergebnisse einer Kontingenten Bewertung und einer experimentellen Untersuchung zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften für Frischmilch aus der Region vorgestellt. Im Unterschied zur fiktiven Kontingenten Bewertung werden die Angaben im Rahmen der experimentellen Untersuchung mit echten Kaufentscheidungen und echten finanziellen Konsequenzen anreizkompatibel verknüpft. Dieser Versuchsaufbau erlaubt es, die aufgrund des hypothetischen Charakters der Kontingenten Bewertung typischerweise auftretende systematische Verzerrung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft zu quantifizieren. Insgesamt zeigt sich, dass die Zahlungsbereitschaft für regional vermarktete Milch bei einem überwiegenden Teil der Probanden positiv ist, bei der experimentellen Untersuchung jedoch signifikant niedriger. Dabei akzeptieren die Befragten bei regionaler Erzeugung von Biomilch signifikant höhere Preisaufschläge als bei konventionell erzeugter Milch aus der Region. Der konvexe Verlauf der aus den Daten abgeleiteten gesamtwirtschaftlichen Preisabsatzfunktionen impliziert jedoch, dass nur bei niedrigen Preisaufschlägen mit einer hohen Nachfrage nach Frischmilch aus der Region zu rechnen ist.
