Sonderangebote und psychologische Preissetzung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Angela Hoffmann, Kerstin Hackelbusch

Published: 01.09.2013  〉 Volume 62 (2013), Number 3, 173-191  〉 Resort: Article 
Submitted: N. A.   〉 Feedback to authors after first review: N. A.   〉 Accepted: N. A.

ABSTRACT

Sonderangebote stellen eines der zentralen Marke-tinginstrumente im deutschen Lebensmitteleinzelhandel dar. Sie dienen u. a. der Kundengewinnung und Kundenbindung. Es wird vermutet, dass ihre absatzsteigernde Wirkung durch die psychologische Preissetzung verstärkt werden kann. Insbesondere auf 9 endende Preise, aber auch runde Preise oder bestimmte Sonderformen (z. B. sogenannte auffällige Preisendungen) werden diesbezüglich diskutiert. Im folgenden Beitrag wird deshalb anhand von Scannerdaten aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mithilfe von Panelmodellen untersucht, welche Absatzwirkung die psychologische Preissetzung erzielen kann und wie die positive Absatzwirkung von Sonderangeboten durch die psychologische Preissetzung beeinflusst wird. Eine signifikant positive Absatzwirkung von auf 9 endenden Preisen im Vergleich zu eher untypischen und/oder unauffälligen Preisendungen kann im Allgemeinen abgelehnt werden. Sowohl bei regulären Preisen als auch bei Sonderangeboten wirken auf 9 endende Preise eher negativ auf den Absatz. Lediglich auf 99 endende Preise können bei Sonderangeboten im Mittel einen signifikant positiven Effekt auf den Absatz haben. Darüber hinaus können durch die Kombination von Sonderangeboten mit auffälligen (z. B. 88) oder auf 5 endenden Preisendungen signifikant positive Absatzwirkungen realisiert werden. Die gemeinsame Wirkung von Sonderangeboten und der psychologischen Preissetzung wird durch eine Reihe von Faktoren beeinflusst. Neben formatspezifischen Unterschieden können Ungleichheiten bei Hersteller- und Handelsmarken identifiziert werden. So können bei Handelsmarken zusätzlich positive Absatzeffekte durch runde Sonderangebotspreise erzielt werden, während der Absatz von Herstellermarken in Super- und Verbrauchermärkten im Mittel signifikant positiv durch beworbene Sonderangebote mit auffälligen Preisendungen beeinflusst wird. Es zeigt sich, dass das Potenzial solcher gemeinsamen Maßnahmen bisher insbesondere von Discountern und bei Handelsmarken nur wenig ausgenutzt wird. Die vorliegende Studie gibt diesbezüglich Grund zu der Annahme, dass das Ausmaß der Preissenkungen eine wesentlich geringere Absatzwirkung als die Gestaltung der ergänzenden Verkaufsförderungsmaßnahmen (z. B. Displays) hat.
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DR. ANGELA HOFFMANN
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Christian-Albrechts-Universität zu Kiel
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