Die hohen Preise ökologischer Lebensmittel gelten als eine zentrale Barriere für deren weitere Diffusion im Markt. Ökologische Lebensmittel sind im Allgemeinen als Premiumprodukte positioniert. Ihr Preisniveau liegt im Durchschnitt um mehr als 50 % über dem Vergleichspreis konventioneller Erzeugnisse. Dies trifft auch für die Großunternehmen des Lebensmitteleinzelhandels zu, obwohl hier durch die Ausnutzung von economies of scale eine aggressivere Preispolitik zu erwarten wäre.
Die Studie beleuchtet vor diesem Hintergrund die Preispolitik des Lebensmitteleinzelhandels. Es zeigt sich, dass die heute anzutreffenden Mehrkosten ökologischer Produkte nur zum kleineren Teil auf die umweltorientierte Produktionsweise und zum größeren Teil auf vermeidbare Ineffizienzen in Verarbeitung und Vermarktung zurückgehen. Zugleich wird die geringe Wettbewerbsintensität auf dem Markt deutlich; preispolitische Instrumente werden von allen Wettbewerbern gemieden. Stellt man dieser undifferenzierten Hochpreispolitik die vielfältigen Ergebnisse der Konsumforschung gegenüber, dann zeigt sich eine deutliche Diskrepanz zwischen der Preisbereitschaft der Verbraucher und den tatsächlichen Marktpreisen. Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse können die betriebswirtschaftlichen Defizite dieser Preispolitik auch auf Ebene einzelner Artikel nachgewiesen werden.
Abschließend analysiert der Beitrag die Gründe für die defizitäre Preispolitik des großbetrieblichen Lebensmitteleinzelhandels. Im Vordergrund steht eine neo-institutionalistische Erklärung, die nach Ursachen für imitatives Verhalten in Wettbewerbsprozessen fragt. Das gleichförmige Preisverhalten aller großen Handelsunternehmen kann als Prozess der bewussten Nachahmung vor dem Hintergrund hoher Entscheidungsunsicherheit und institutionellen Drucks der Stakeholder eingeordnet werden.
