Ziel des Beitrags ist es, das Preissetzungs- und Verbraucherverhalten am Point of Sale im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) theoretisch zu erklären und für die Warengruppen der Frühstücksprodukte anhand von Scannerdaten empirisch zu analysieren. Folgende Hauptergebnisse lassen sich festhalten:
1. Die Theorie optimaler Preispolitik im Mehrproduktunternehmen besagt, dass die direkte Preiselastizität der Nachfrage, die Grenzkosten sowie alle Kreuzpreiselastizitäten zu komplementären und substitutiven Gütern die gewinnmaximalen Preise bestimmen. Neben dieser Erklärung eines gewinnmaximalen Preisniveaus gibt es allerdings gute Gründe, im LEH auch intertemporale Preisänderungen vorzunehmen. Prinzipiell sind kurzfristige Preissenkungen in Form von Sonderangeboten mit einer optimalen intertemporalen Preispolitik im Mehrproduktunternehmen vereinbar.
2. Die empirische Analyse beruht auf Auswertungen von Scannerdaten für Frühstücksprodukte im LEH im Zeitraum September 1996 - Juni 1999. Bei allen Produkten der untersuchten Warengruppe zeigt sich, dass das Gesetz des einheitlichen Preises zwischen Handelsorganisationen nicht gilt. Allerdings ist das Ausmaß von Preisdifferenzen je nach Produkt unterschiedlich. Die Bedeutung von Sonderangeboten im LEH ist groß; im Durchschnitt von 20 Warengruppen wurde alle zwei Wochen ein Produkt einer Warengruppe preisreduziert angeboten.
3. Bei den ausgewählten Markenprodukten haben Sonderangebote außerordentlich starke Effekte auf den Normalabsatz zur Folge - bei 15 ausgewählten Frühstücksprodukten im Median eine Steigerung um 274 %. Die Sonderangebotseffekte variierten stark - sie sind extrem hoch bei Kaffee, einem lagerfähigen Gut, und unterdurchschnittlich hoch bei Frischmilch, einem sehr begrenzt lagerfähigen Gut. Die Absatzeffekte bei Einzelprodukten sind so stark, dass man vermuten kann, dass Verbraucher diese fast nur in Sonderangebotsphasen nachfragen.
4. Bei Konfitüre zeigen sich niedrigere Preise in Discountern als in Verbrauchermärkten und dort niedrigere als in Supermärkten. Auch die Spannweite der Preise ist in Discountern am niedrigsten und in Supermärkten am höchsten. Allerdings zeigen sich in allen Betriebsformen des LEH preiselastische Reaktionen am Point of Sale. Die Preiselastizitäten der Nachfrage liegen im Durchschnitt bei -2,29 (kleine Verbrauchermärkte) bis -5,09 (Supermärkte); es gab also sehr starke Verbraucherreaktionen auf Preisänderungen.
5. Bei Frühstückszerealien erhielten wir sehr starke Reaktionen der Verbraucher auf verschiedene Formen der Verkaufsförderung, z.B. Absatzeffekte von fast 175 % des mittleren Absatzes bei der Instrumentenkombination "Preisaktion, Display, Handzettel" in großen Verbrauchermärkten. Erfolgreiche Verkaufsförderungsmaßnahmen enthalten dabei immer die Preisaktion.
Als Gemeinsamkeit der empirischen Tests dieses Beitrags gilt, dass eine aktive Preispolitik ein zentraler Teil des Marketinginstrumentariums im LEH darstellt. Dies ist konsistent mit einer starken Reaktion der Verbraucher auf Preisänderungen bei Lebensmitteln. Die Lehrbuchaussage aus der agrarökonomischen Literatur, dass die Preiselastizität der Nachfrage nach Nahrungsmitteln im Absolutbetrag niedrig ist, kann für den Point of Sale nicht bestätigt werden. Im Gegenteil: Es liegt eine preiselastische Reaktion vor. Diese divergiert zwar zwischen Betriebsformen des LEH und zwischen Produkten, aber die Verbraucherreaktion auf Preisänderungen ist sehr stark. Damit werden ähnliche empirische Erkenntnisse dieser Art aus den letzten Jahren weiter bestätigt (HERRMANN/RÖDER, 1998).
