Im Rahmen von Programmen des regionalen Gemeinschaftsmarketing werden produktspezifische Qualitätsstandards und Herkunftsaspekte von Lebensmitteln werblich herausgestellt. Der vorliegende Beitrag untersucht die Bedeutung dieser Attribute für die Kaufentscheidung von Konsumenten. Dazu werden mittels einer qualitativen Verbraucherbefragung originäre Kaufmotive von Lebensmitteln, insbesondere von Kernobst (Äpfeln) erfasst. Den methodischen Hintergrund hierfür bildet die Means-End-Chain-Theorie, die zusammen mit der Laddering-Befragungstechnik einen Ansatz zur Aufdeckung von subjektiv bedeutsamen Zusammenhängen zwischen Produktmerkmalen, Nutzen- und Wertvorstellungen liefert. Die diesbezüglich gewonnenen Erkenntnisse finden insbesondere bei der Entwicklung von Marketingstrategien ihre Anwendung. Hinsichtlich des Untersuchungsgegenstandes lassen sich daraus Schlussfolgerungen für die produktspezifische Ausgestaltung von Herkunfts- und Qualitätszeichenprogrammen ableiten.
