Herkunft, Qualität und regionales Marketing

TILMAN BECKER

Published: 28.11.2000  〉 Heft 12/2000  〉 Resort: Article  〉  Deutsch
Submitted: N. A.   〉 Feedback to authors after first review: N. A.   〉 Accepted: N. A.
DOI:
N. A.

ABSTRACT

Eines der Schlagworte unserer heutigen Zeit ist Globalisierung. Technische Entwicklungen, wie das Internet, erleichtern den globalen Informationsaustausch. Unternehmen agieren national, international und zunehmend global. Auch in der Agrar- und Ernährungswirtschaft finden Konzentrationsprozesse statt, und nur wenige, und zunehmend weniger, Unternehmen des Lebensmittelhandels lassen sich auf Konzepte im Sinne von "aus der Region für die Region" ein. Auf der anderen Seite formulieren Verbraucher in Umfragen ein großes Interesse an der regionalen Herkunft von Lebensmitteln. In den Beiträgen zu diesem Themenheft werden drei Aspekte der regionalen Herkunft betrachtet. Die ersten drei Beiträge beschäftigen sich mit der Verbrauchereinstellung gegenüber der regionalen Herkunft. In den darauf folgenden drei Beiträgen geht es dann um die Rolle des Staates beim Schutz von und der Absatzförderung für geographische Herkunftsangaben. Die letzten drei Beiträge drehen sich um die Wettbewerbsfähigkeit und die Absatzkanäle von regionalen Produkten. Damit spannt sich der Bogen der Beiträge zu diesem Heft von der Nachfrageseite über den Staat bis zu der Angebotsseite. Verbraucher verbinden Produkte aus der eigenen Region mit "emotionalen Qualitäten". Hierauf geht VON ALVENSLEBEN in seinem Beitrag ein und kommt zu den Schlussfolgerungen, dass viele Argumente dafür sprechen, dass die Herkunft aus der eigenen Region an sich, ohne ein zusätzliches Qualitätsversprechen, für den Verbraucher einen emotionalen Wert hat. Die Bedeutung emotionaler und kognitiver Prozesse wird auch in einem anderen Beitrag VON ALVENSLEBENS (2000) ausführlich diskutiert, auf dem der vorliegende Beitrag aufbaut. Die geographische Herkunft kann mit einer Marke verglichen werden. Wenn darüber hinaus noch besondere qualitätsbestimmende Produkteigenschaften vorhanden sind, so ist dies nach Untersuchungen VON ALVENSLEBENs für die befragten Verbraucher von geringerer Bedeutung. In Bezug auf die regionalen Herkunfts- und Qualitätszeichen der Bundesländer sowie das CMA-Gütezeichen bedeutet dies nach Ansicht VON ALVENSLEBENs, dass einer Umwandlung in reine Herkunftsangaben ohne ausdrücklichen Qualitätsbezug nichts entgegensteht.In dem Beitrag von KLIEBISCH wird ein anderer Aspekt der Verbrauchereinstellung gegenüber regionaler Herkunft untersucht. Grundlage bildet hier die Means-End-Chain-Theorie. Diese Theorie geht davon aus, dass die Einstellung gegenüber Lebensmitteln maßgeblich von den eigenen Werthaltungen bestimmt wird. Produktattribute, wie die Herkunft, werden anhand der Konsequenzen für die eigenen Werthaltungen bewertet. Es wird unterschieden zwischen instrumentalen und terminalen Werthaltungen. Mit den Ergebnissen von Laddering-Interviews wird eine "Hierarchical Value Map" erstellt, aus der die instrumentalen und terminalen Werthaltungen deutlich werden, die für die befragten Verbraucher mit dem Produktattribut geographische Herkunft verbunden werden. Diese Information ist für eine gezielte Verbraucheransprache hilfreich. Mit der regionalen Herkunft werden kurze Transportwege und eine Unterstützung der regionalen Wirtschaft verbunden. Die Untersuchungsergebnisse von KLIEBISCH für Kernobst lassen sich dahingehend interpretieren, dass vor allem solche Verbraucher besonders positiv gegenüber der regionalen Herkunft eingestellt sind, für die verantwortliches Handeln eine wichtige terminale Werthaltung darstellt. Es liegen bereits eine Reihe von empirischen Untersuchungen vor, die die Einstellung und das Verhalten der deutschen Verbraucher bei Lebensmitteln regionaler Herkunft untersuchen. HENSCHE et al. (1993) und WOLFFRAM (1997) stellen fest, dass bei einem Großteil der Befragten in Nordrhein-Westfalen ein Interesse an der Herkunft besteht, wobei jedoch lediglich ein Drittel derjenigen Verbraucher, die Lebensmittel aus Nordrhein-Westfalen präferieren, auch bereit wäre, dafür mehr Geld auszugeben. HAMM et al. (1997) kommen zu dem Ergebnis, dass mehr als 30% der Befragten aus Nordostdeutschland bereit wären, mehr Geld für Produkte aus der Region auszugeben. Die Untersuchungen von WIRTHGEN et al. (1999) bestätigen, dass sich die Einstellung der Befragten gegenüber regionalen Produkten regional unterscheiden kann. So scheinen Verbraucher aus Thüringen im Vergleich mit Nordhessen und Sachsen-Anhalt sehr positive Einstellungen gegenüber der regionalen Herkunft zu haben. Die Bedeutung der regionalen Herkunft für die Verbraucher unterscheidet sich jedoch nicht nur von Region zu Region, sondern auch bei den einzelnen Lebensmitteln. Insbesondere bei Fleisch scheint die Herkunft eines der wichtigsten Signale für Qualität und Sicherheit zu sein und wird daher von den Verbrauchern sogar als der wichtigste Indikator für die Qualität und Sicherheit von Fleisch - insbesondere bei Rindfleisch, aber auch bei Schweinefleisch - angesehen (BECKER, 2000). Die Einstellung und das Verhalten der deutschen Verbraucher gegenüber Produkten aus der eigenen Region ist nicht zuletzt bestimmt von den individuellen Werthaltungen. Verbraucher in anderen Ländern Europas und der Welt haben sicherlich andere Einstellungen gegenüber der regionalen Herkunft, geprägt von dem jeweiligen Verhältnissen und den Werthaltungen. Wertvorstellungen bzw. Werthaltungen werden nicht zuletzt von dem Stand der wirtschaftlichen Entwicklung bestimmt. Dies zeigt die Untersuchung von LAKNER et. al. In Ungarn hat die regionale Herkunft eine weitaus geringere Bedeutung für ungarische Verbraucher, als in Deutschland die regionale Herkunft für die deutschen Verbraucher. Für andere Länder liegen ebenfalls bereits Untersuchungen vor. Insbesondere in Frankreich und Italien, aber auch in Spanien beschäftigen sich eine Reihe von wissenschaftlichen Beiträgen mit dem Verbraucherverhalten bei Produkten mit geographischen Herkunftsangaben, aber auch mit der Angebotsseite. Die wissenschaftliche Diskussion in Europa wird dominiert von dem französischen Standpunkt. Dies wurde auf einem Workshop und einer Konferenz zu diesem Thema deutlich. In Deutschland hingegen beginnt gerade erst die Diskussion, wie die Beiträge zu der Tagung des Dachverbandes Agrarforschung (2000) über dieses Thema zeigen. Mit dem Schwerpunkt des ersten Teil dieses Heftes - der Verbrauchereinstellung gegenüber regionalen Produkten - wird deutlich, dass sich die Einstellung gegenüber Lebensmitteln regionaler Herkunft in den einzelnen Ländern unterscheidet. Die unterschiedlichen Auffassungen manifestieren sich auf der politischen Ebene in einem unterschiedlichen rechtlichen Schutz der geographischen Herkunftsangabe. Einen weiteren Schwerpunkt dieses Heftes bildet daher die Auseinandersetzung zwischen der Europäischen Gemeinschaft und Deutschland um das CMA-Gütezeichen und die Herkunfts- und Qualitätszeichen der Bundesländer. Die Auseinandersetzung um die Zulässigkeit einer staatlichen Finanzierung von Absatzförderungsmaßnahmen für das CMA-Gütezeichen ist nur die Spitze des Eisbergs. Hierauf weist BECKER in seinem Beitrag hin. Dahinter liegt ein Konflikt zwischen unterschiedlichen Rechtsauffassungen, der auch in den jeweiligen Einstellungen und dem Verhalten der Verbraucher seine Entsprechung hat. Die unterschiedlichen Rechtsauffassungen lassen sich durch die Einführung von drei Kategorien von regionalen Herkunftsangaben rekonstruieren. Die einfache Herkunftsangabe hebt nur die Herkunft hervor ohne ein zusätzliches Qualitätsversprechen. Bei der kombinierten Herkunftsangabe wird die Herkunft mit einer besonderen Qualität verbunden. Bei der qualifizierten Herkunftsangabe hingegen ergibt sich die Qualität ursächlich aus der Herkunft. Im Gemeinschaftsrecht ist in Anlehnung an das französische Rechtssystem ein sehr hoher Grad des Schutzes für die qualifizierte Herkunftsangabe vorgesehen. Dieser gilt exklusiv für die qualifizierte Herkunftsangabe. Andere Formen der Verknüpfung von Herkunft und Qualität werden als nicht schützenswert betrachtet und sind demzufolge auch nicht förderwürdig. Das deutschen Markenrecht hingegen kennt auch einen Schutz der kombinierten und der einfachen Herkunftsangabe. BECKER schlägt vor, keine rechtliche Unterscheidung zwischen der kombinierten und der qualifizierten Herkunftsangabe zu machen, da eine solche Unterscheidung sich ökonomisch nicht begründen lässt und darüber hinaus in der Praxis willkürlich ausfällt. Nach Meinung von BECKER sollte insbesondere der Grad des Schutzes der qualifizierten Herkunftsangabe nach Gemeinschaftsrecht nicht höher sein, als generell bei Marken. Die Verordnung (EWG) Nr. 2081/92, die dem gemeinschaftsrechtlichen Schutz der geographischen Herkunftsangabe zugrunde liegt, wird in den Erwägungsgründen begründet mit der zunehmenden Verbrauchernachfrage nach regionalen Produkten und dem Ziel, das Einkommen der Produzenten, insbesondere auch in benachteiligten Regionen, zu erhöhen. In dem Beitrag von THIEDIG und SYLVANDER wird darauf hingewiesen, dass das Begriffsmonopol, welches durch die Eintragung einer geographischen Herkunftsangabe nach Verordnung (EWG) Nr. 2081/82 geschaffen wird, zu einem aquisitorischem Potenzial und damit zu höheren Einnahmen der Produzenten führt. Die beiden Autoren machen darauf aufmerksam, dass aus der Sicht des Klubs, der die geographische Herkunftsangabe schützen lässt, die staatliche Überwachung und Kontrolle der geographischen Herkunftsangabe vorteilhaft ist. Dies erklärt auch, warum der französischen Regierung daran gelegen ist, ihr Schutzsystem nicht nur - mit der Verordnung (EWG) Nr. 2081/92 - auf Europa auszudehnen, sondern ihm internationale Anerkennung zu verschaffen. Ein Aspekt, der auch in dem Beitrag von BECKER angeschnitten wird. Der Beitrag von BENNER setzt sich vertieft mit der staatlichen Absatzförderung auseinander. Es wird auf die Unterscheidung zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eingegangen und das Informationsproblem bei der geographischen Herkunftsangabe angesprochen. Diese wird als Vertrauenseigenschaft eingeordnet. Es wird darauf hingewiesen, dass die Glaubwürdigkeit bei einer staatlichen Informationsmaßnahme größer ist, als bei einer staatlich finanzierten Werbeaussage. In Bezug auf die geographische Herkunftsangabe als Vertrauenseigenschaft bedeutet dies, dass absatzneutrale Informationskampagnen effizienter sind als die staatliche Finanzierung von Absatzförderungsmaßnahmen für Produkte einer bestimmten geographischen Herkunft. Auch BENNER hält einen einheitlichen Schutz für jede beliebige Herkunftsangabe für notwendig und wendet sich gegen den herausgehobenen Grad des Schutzes für die qualifizierte Herkunftsangabe. Die letzten drei Beiträge in diesem Themenheft beschäftigen sich mit der Angebotsseite und den Absatzkanälen für Produkte "aus der Region, für die Region". HAUSLADEN wendet das Konzept des Porter'schen Diamanten auf den regionalen Wettbewerbsvorteil an. Vier wettbewerbsdominierende Potenziale werden unterschieden: Konsumentenpotenzial, Imagepotenzial, Faktorpotenzial und Kooperationspotenzial, wobei der Staat eine zentrale Einflussrolle einnimmt. Es wird darauf hingewiesen, dass in strukturschwächeren ländlichen Regionen nur schwerlich regionale Vermarktungskonzepte etabliert werden. Angesichts der Struktur des Einzelhandels bieten sich als Absatzkanäle für Produkte mit einer Herausstellung der regionalen Herkunft die Direktvermarktung oder die Vermarktung als Ökoprodukte an. So zeigt die Untersuchung von SIRIEIX und SCHAER über Einstellungen und Verhalten bei Ökoprodukten in Frankreich und Deutschland, dass es für Verbraucher in Bayern wichtig ist, dass Öko-Produkte aus der eigenen Region kommen. Im Languedoc-Roussillon hingegen scheint dies den Verbrauchern nicht ganz so wichtig zu sein. BALLING verweist in seinem Beitrag auf aktuelle Entwicklungstendenzen in der Direktvermarktung. Es zeigt sich, dass der Anteil der Direktvermarktung und auch der des Lebensmittelhandwerks (Bäcker, Metzger) am Gesamtabsatz rückläufig ist. Die Direktvermarktung verschiebt sich von der klassischen Ab-Hof-Vermarktung hin zu neuen verbraucherorientierten Formen, wie hofeigene Verarbeitung, Abo-Kisten und Bauernmärkte. BALLING kommt zu dem Ergebnis, dass zumindest der national, wenn nicht sogar international oder global agierende Lebensmitteleinzelhandel als Absatzkanal für regionale Produkte nicht außer Acht gelassen werden darf. Untersuchungen hierzu liegen nicht vor. Dies deutet auf eine Lücke in der empirischen Forschung hin. Die Einstellung der Verbraucher gegenüber Lebensmitteln regionaler Herkunft ist in der Literatur, nicht zuletzt auch durch die CMA (1998) selbst, relativ ausführlich untersucht worden. Im Lebensmitteleinzelhandel spielt die regionale Herkunft kaum eine Rolle. Angesichts der positiven Einstellung vieler Verbraucher gegenüber Lebensmitteln regionaler Herkunft erscheint dies verwunderlich; insbesondere bei einer stagnierenden Bedeutung der Direktvermarktung, die sich vom Hof weg hin zum Verbraucher orientiert. Hier stellt sich die Frage: Entweder stimmen Einstellung und Verhalten der Verbraucher nicht überein und/oder die Struktur des Lebensmitteleinzelhandels steht einer effizienten Erfüllung der Verbraucherwünsche nach regionalen Produkten entgegen. Diese Frage kann aufgrund der vorliegenden Beiträge nicht beantwortet werden. Staatliche Absatzförderungsmaßnahmen für Produkte mit regionaler Herkunft und die Schaffung von Monopolmacht für Produkte mit geschützten geographischen Herkunftsangaben durch das Gemeinschaftsrecht sollen dazu beitragen, den Absatz von Produkten mit geographischen Herkunftsangaben zu fördern. Die Untersuchungen dieses Heftes machen deutlich, dass jede Form der geographischen Herkunftsangabe es gleichermaßen wert ist, vor Verbrauchertäuschung und unlauterem Wettbewerb geschützt zu werden. Es wäre also eine Ausdehnung des gemeinschaftsrechtlichen Schutzes auf alle geographischen Herkunftsangaben nötig, wobei der Grad des Schutzes auf ein normales Maß reduziert werden sollte. Dies würde dazu beitragen, dass die Verbraucherwünsche auf dem Markt für Produkte regionaler Herkunft durch die Anbieter besser angesprochen werden können und der Wettbewerb durch gesetzlich geschaffene Monopole nicht so behindert wird. Weiterhin, so hat der Beitrag von BENNER gezeigt, sollte sich der Staat auf Informationsmaßnahmen beschränken, um die Absatzmöglichkeiten für Produkte mit regionalen Herkunftsangaben zu verbessern. Staatlich finanzierte Werbung ist hier nicht sinnvoll.
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Prof. Dr. TILMAN BECKER, Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre, Universität Hohenheim, 70593 Stuttgart, Tel.: 0711-4593599, Fax.: 0711-4592601, Email: tbecker1@uni-hohenheim.de
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