Determinanten des Innovationserfolgs:
eine Analyse mit Scannerdaten für den deutschen Joghurtmarkt

Roland Herrmann, Rebecca Schröck

Published: 01.09.2011  〉 Volume 60 (2011), Number 3, 170-185  〉 Resort: Article 
Submitted: N. A.   〉 Feedback to authors after first review: N. A.   〉 Accepted: N. A.

ABSTRACT

Ein hohes Maß an Produktdifferenzierung kennzeichnet viele Märkte der Agrar- und Ernährungswirtschaft, ebenso ein zunehmender Wettbewerb unter dem Einfluss von Globalisierung und der weiteren Liberalisierung der Agrarmärkte. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, ihre Marktanteile auf gesättigten Märkten zu sichern und die Produktpreise und dadurch die Unternehmensumsätze durch innovative Produktkonzepte zu stabilisieren. In diesem Beitrag wird anhand eines Marktes mit hoher Produktdifferenzierung, dem deutschen Joghurtmarkt, mit Hilfe von Scannerdaten aufgezeigt, welche Bestimmungsgründe den Erfolg von Produktinnovationen erklären können. Innovationserfolg wird gemessen als Umsatz, den ein neues Produkt im ersten Jahr nach der Einführung in einer definierten Zahl von Geschäften erzielt. Die Untersuchung konzentriert sich dabei nur auf das Marktsegment erfolgreicher Produkte – alle ausgewählten Produkte waren nach 12 Monaten noch am Markt vertreten – und vergleicht den Innovationserfolg dieser erfolgrei-chen Produkte untereinander. Multiple Regressionsanalysen zeigen, dass die Umsatzvariation zwischen 41 neuen Produkten zu mehr als 90 % mit Inhaltsstoffen und weiteren Produktcharakteristika, mit Eigenheiten der Vertriebswege, mit Innovationsmerkmalen und mit den Namen der Herstellerfirmen erklärt werden kann. Interessanterweise ist es weniger der in hedonischen Analysen oft hervorgehobene Preisaufschlag durch die Produktdifferenzierung, der Innovationen besonders erfolgreich macht. Vielmehr erweisen sich die absatzsteigernden Effekte der Innovationsdeterminanten als noch bedeutsamer für den Innovationserfolg.
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PROF. DR. ROLAND HERRMANN
Institut für Agrarpolitik und Marktforschung
Justus-Liebig-Universität Gießen
Senckenbergstr. 3, 35390 Gießen
E-Mail: Roland.Herrmann@agrar.uni-giessen.de
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